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世界廣告戰(zhàn)之創(chuàng)意篇（二）
作者：玉玲瓏 時間：2006-3-7 字體：[大] [中] [小]
企業(yè)與商品自賣自夸的保證，未免一定能說服人，采用第三者向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)某商品或某企業(yè)的特征，以取得消費(fèi)者的信賴。
美國廣告大師大衛(wèi)·歐吉沛很重視證人證言廣告，他認(rèn)為，“證言式廣告效果好。有時整個廣告中用的都是證言。”他為奧斯汀汽車做的第一個廣告，用的就是一封來自某外交官的信。該外交官用買奧斯汀汽車省下的錢，送兒子到一所有名的學(xué)校去讀書。這個廣告包含了奧斯汀汽車的經(jīng)濟(jì)性和體面的紳士氣派。由于是證人證言，對于奧斯汀汽車開拓市場很為有利。
標(biāo)題是“點(diǎn)睛”，應(yīng)該簡潔、具體，獨(dú)特、生動。要一語道破，把廣告中的精華標(biāo)出來。
在20世紀(jì)初，美國有個叫巴林的廣告語言專家，苦心研究商品特色和消費(fèi)者的心理狀態(tài)，曾編寫了大量短小精煉、活潑俏皮的廣告標(biāo)題，其中最著名的是他給柯達(dá)照相機(jī)編的標(biāo)題：“你按快門，其余工作不用管�！边@個標(biāo)題集祈使、勸誘、感嘆于一身、使讀者無形之中得到一種鼓動性的暗示，對柯達(dá)照相機(jī)留下了深刻的印象。詢問的方式也比較好，因為讀者看了問句，就想了解答案，自然會閱讀廣告全文�？逻_(dá)照相器材公司用這句話大做廣告，收到了很大的經(jīng)濟(jì)效益。
產(chǎn)品的名稱，應(yīng)像給人起名那樣有一番講究。是否上口、是否易懂易記、字樣是否美觀、該不該有寓意、筆劃是多少，均應(yīng)有所斟酌。有些產(chǎn)品的名稱漫無邊際，大而不當(dāng)，實(shí)不足取。產(chǎn)品名稱的命名的確是門學(xué)問和藝術(shù)，應(yīng)請專家參與，還可以公開證集，擇優(yōu)取用。
有一個名字叫洛克的匈牙利人，在第二次世界大戰(zhàn)前夕發(fā)明了一種筆，那時，叫“圓珠筆”。后來，他們在英國申請了發(fā)明專利。不久，美國一個名叫雷諾的商人發(fā)現(xiàn)這種圓珠筆是一項很有前途的產(chǎn)品。買了這個專利，并加以改進(jìn)，同時，不聲不響地設(shè)廠進(jìn)行了大量生產(chǎn)。在第二次世界大戰(zhàn)末期，在這個時候，原子彈在美國制造成功，并對于日本作戰(zhàn)取得轟動世界的影響，雷諾以商人的特別敏感，認(rèn)為時機(jī)已到，為了聳人聽聞，招徠顧客，便把“原子”之名加在圓珠筆上，命名為“原子筆”，雷諾大吹大擂，宣傳廣告遍及五大洲。由于攜帶使用方便，美軍為赴歐洲參戰(zhàn)所有人員配發(fā)一支這種筆。雷諾也因此而發(fā)了大財。
有一次，在日本享有“最能干的推銷員”美譽(yù)的伊藤光雄被派往愛知縣某市去推銷法國床。這個城市的居民相當(dāng)富裕，但他們絕大多數(shù)按日本傳統(tǒng)習(xí)慣睡“塌塌密”。通過調(diào)查伊藤發(fā)現(xiàn)，這里居民很缺家具，許多家庭都想購置沙發(fā)，還發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用駥Ψ▏惨稽c(diǎn)也不了解。因此，他想在這種情況下直接推銷法國洋床是肯定會碰壁的，既然他們想買沙發(fā)，那樣就以沙發(fā)＋床＝沙發(fā)床，以沙發(fā)床為廣告宣傳的目標(biāo)才能成功。于是醞釀出了如下的廣告詞：
“這種家具，白天可以用來做接待客人的沙發(fā)，客人會感到它既美觀又大方；到了晚上，它又可當(dāng)床，先生太太都能睡得很舒服。再也沒有像這樣一舉兩得的事了�！惫淮騽釉S多人，有了嘗試的愿望。在以“沙發(fā)床”為先鋒的推銷廣告，受到人們的歡迎后，伊藤又進(jìn)一步推銷起雙人床、雙層床、鐵床……這個城市的市場終于打開了。
這種通過產(chǎn)品名稱來啟發(fā)顧客消費(fèi)需求，打開市場大門的手法，是值得各個方面借鑒的。
常言道：“到什么山，唱什么歌�！碑a(chǎn)品的廣告宣傳也是一樣，在不同的地區(qū)，面對不同的民族，應(yīng)當(dāng)恰當(dāng)運(yùn)用廣告形式。一個產(chǎn)品要打入一個陌生的市場，銷售人員首先要了解該地區(qū)的歷史背景和文化背景，摸清當(dāng)?shù)厝说牧?xí)慣愛好，要在廣告宣傳中加以正確利用。
美國可口可樂公司生產(chǎn)的“sprite”飲料，在美國十分暢銷。他們竭力想開拓中國市場。而“sprite”翻譯為漢語的意思則是“魔鬼”、“妖精”�？煽诳蓸返慕�(jīng)營者們深知中國傳統(tǒng)文化，了解中國人對“魔鬼”和“妖精”的憎惡。經(jīng)過幾個方案的比較，決定將“sprite”直接譯音演化為“雪碧”，以此作為這種飲料在中國的名稱和廣告宣傳的重點(diǎn)。“雪碧”這兩個字含有純潔、清涼的意思，自然深受人們的歡迎，因而也就能走俏中國市場。
但是，惡名不一定是壞事，物極必反，只要利用的巧妙也會收到意想不到的效果。
曾記否，1983年的中央電視臺春節(jié)文藝晚會上。我國著名相聲演員馬季說過《宇宙香煙》的相聲，諷刺以假亂真地做廣告推銷劣質(zhì)產(chǎn)品。當(dāng)時，市場上并沒有這種牌號的香煙，這是一種藝術(shù)虛構(gòu)。然而，這場“假戲”卻讓黑龍江省穆陵雪茄廠給“真作”了。他們將一種新研制出來的優(yōu)質(zhì)香煙的商標(biāo)定名為“宇宙牌”。“宇宙”牌香煙一投放市場，立即引起了人們的極大“青睞”，競相購買，并廣為傳播。這是穆陵煙廠的聰明所在，利用了人們的好奇心理，適時推出，不用宣傳就有人自動品嘗。
兩年后，他們又專程請馬季給“宇宙牌”香煙題詞——
“�！钪妗迸葡銦熐嘣浦鄙希锌诮员！庇�?jǐn)U大了影響。接著，他們又多次派人前往“煙草王國”攀龍附鳳，與云南昆明卷煙廠聯(lián)營，聘請高手，引進(jìn)技術(shù)，選用精料，使“宇宙牌”香煙的質(zhì)量更上一層樓，并借力于馬季的演出，很快打入廣州，沖擊北京，供不應(yīng)求。1986年“宇宙牌”香煙被評為黑龍江省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，登上了國家高級會議特供香煙的寶座。
美國俄亥俄州的一個陶器廠，一夜之間被大火燒個精光。
由于某種原因，這個工廠沒有在保險公司投保�？磥�，這個小城注定要失去這家工廠了。然而，就在失火的第二天清晨，人們看到了不可思議的情景：工廠的員工、鎮(zhèn)上的居民、茶館酒店的老板、商販，以及許多家庭婦女，其中還有一位牧師，不約而同地聚集在廢墟上，清掃殘礫破瓦。在短短的兩個月時間里，大家有錢出錢，有力出力，竟把一座新的工廠從廢墟上重建起來，并很快全面恢復(fù)了生產(chǎn)。看到這個事例，誰都會說，這家工廠的人緣好。這說明一個企業(yè)始終處于社會利益的聯(lián)系之中，客戶、社會等公眾構(gòu)成了企業(yè)的外部環(huán)境要素，社會輿論對其形象好壞是至關(guān)重要的。因此，廣告的內(nèi)容必須實(shí)事求是，要坦白、公正和誠實(shí)，把真情告訴群眾，以誠懇的態(tài)度去爭取人們的信任，避免自我吹噓和嘩眾取寵。
某縣保溫材料廠生產(chǎn)了一種聚氨脂硬質(zhì)泡沫塑料，產(chǎn)品質(zhì)量并不穩(wěn)定，他們卻大做廣告，宣稱該產(chǎn)品具有阻火自熄性能。上海某廠在廠房改建中使用了這種保溫材料鋪設(shè)廠房平頂，不料附近正在作業(yè)的電焊火花濺落在保溫層上時，這種號稱阻火、自熄的保溫材料卻燃起了熊熊大火，雖經(jīng)撲救，仍燒毀了1400平方米的廠房，6臺進(jìn)口設(shè)備受到不同程度的損壞，一位工程師葬身火海。當(dāng)受害廠索賠時，該廠又拒絕賠償，結(jié)果對簿公堂，法院判令其賠償損失數(shù)10萬元。上海新聞界對此曾作過報道，其自身形象又受到損害，最后，不得已停產(chǎn)倒閉。
以上正反兩個事例，兩種結(jié)果，確實(shí)讓人深思。
眾所周知，銷售產(chǎn)品的關(guān)鍵是對市場的了解，不了解市場，就等于沒有銷售。任何企業(yè)，無論規(guī)模如何巨大，都不可能滿足所有顧客的整體需要，它應(yīng)該為自己的商品銷售選定一個或幾個目標(biāo)市場，并隨目標(biāo)市場的變化而改變相應(yīng)的目標(biāo)。所以，在同類商品總市場中，企業(yè)可以依據(jù)消費(fèi)者生理和心理上的需求，結(jié)合企業(yè)自身的經(jīng)營條件，將市場細(xì)分成許多子市場，然后再據(jù)所選定的目標(biāo)市場的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的廣告策略。
一向生產(chǎn)嬰兒洗發(fā)劑的美國約翰遜公司，突然一反常態(tài)，亮出了為年輕母親與青少年服務(wù)的口號。一時，眾多的美國人對此困惑不解，不明白是什么原因使“嬰兒”洗發(fā)劑一下子長大為“成人”？其實(shí)，這是該公司針對市場的變化而作出的選擇。
最先，約翰遜公司生產(chǎn)的這種洗發(fā)劑，由于不含堿質(zhì)，洗發(fā)時不會刺激眼睛，所以，產(chǎn)品定位時定在“嬰兒”上，并取名“嬰兒”洗發(fā)劑。眼下，美國嬰兒出生率下降，嬰兒用品市場縮小，于是，公司在廣告宣傳中，改變了原先的提法，強(qiáng)調(diào)洗發(fā)劑具有使頭發(fā)柔潤、松軟，保持光澤的特點(diǎn)，提出了適用于年輕母親和青少年的口號。
充分利用空間是訴諸消費(fèi)者視覺和聽覺享受的一種有效的廣告方法。在有限的空間中，創(chuàng)造出一個又一個足以引起顧客視覺興奮的空間形象；放射出一陣又一陣足能喚起顧客聽覺激情的聲音波動，進(jìn)而在消費(fèi)者內(nèi)心增加一個購買商品的積極的心理提示，這是廣告空間的效應(yīng)。
美國有一家文具店，為了吸引少年兒童，充分利用店堂的空間。如，店名是模仿孩子手跡，歪歪扭扭的；店門形似一本打開的練習(xí)本，上面還有孩子做的作業(yè)；中間的門軸是一支鉛筆。進(jìn)入商店，映入眼簾的是4個卡通明星，“唐老鴨”、“米老鼠”、“伯羅托狗”和“大鳥”；地面上畫著各種卡通故事的精彩片斷；靠墻有各式沙發(fā)供孩子們休息、嬉戲，有趣的是沙發(fā)的形狀被設(shè)計成人的五官，有耳朵沙發(fā)、鼻子沙發(fā)、眼睛沙發(fā)和嘴唇沙發(fā)。四周墻體色彩斑斕，全部開架銷售，且貨架擺出一個迷陣。
所有這一切背后寄寓著一連串的廣告作用：當(dāng)孩子們跨進(jìn)書本狀的大門時，似乎在說“你踏進(jìn)了知識的寶庫”；抬頭一看熟悉的卡通明星，仿佛在說，“親愛的朋友，我們又見面了，歡迎你的光臨”；當(dāng)走在卡通故事的中間時，又讓人感覺到一個聲音：“往前走會有引人入勝的境地”；在沙發(fā)上坐一坐、玩一玩，好不愜意！給人的啟示又一次出現(xiàn)“孩子們，仔細(xì)地用你的雙眼觀察這個大千世界，用你的耳朵去聆聽大自然的美妙聲音，用你的嘴去描述所聽到的、所看到的。勤于使用人體器官，就會使人獲得知識，變得聰明�！痹诓恢挥X中孩子們已在迷陣似的貨架之間穿行多時，兩只小手抱滿了商品。
有效的利用每一個空間，宣傳商品，展示商品，刺激顧客的欲望，其潛力是無限的，這應(yīng)該為每一位經(jīng)營者所重視。
郵票作為通信必備之品，流傳廣泛，利用郵票做廣告可以得到很好的宣傳效果。
80年代初，美國郵政出現(xiàn)虧損。加利福尼亞州參議員小戈特華提出用印廣告郵票彌補(bǔ)赤字。此議一出，眾說紛紜。據(jù)說若照此辦法辦理，每年可凈增收12億美元！又有稱，有關(guān)法律規(guī)定不允許郵票刊登廣告。經(jīng)過精心策劃，終于，從1986年開始，在美國出現(xiàn)了新廣告郵票，其售價比面值低29％。在這種郵票邊沿上印有2至3英寸的彩色商業(yè)廣告，寄信時，需要將其邊沿撕掉，否則不能使用。即使這樣有關(guān)人士解釋說，剪去廣告再用，并不影響廣告的宣傳作用，因為寄信人總要看一眼廣告，這一眼無形中就把商品的信息硬性輸入了人們的頭腦。這種廣告郵票的特點(diǎn)是，令人難以抗拒。
贊助別人，也是贊助自己。
進(jìn)入90年代的美國，已有許多企業(yè)把產(chǎn)品促銷與贊助活動結(jié)合起來，獲得了名利雙收的效果。那里的廣告界人士為這種策略取了個平凡的名字，稱之曰“贊助活動行銷”。
美國運(yùn)通公司可以說是“贊助活動行銷”的鼻祖。該公司自80年代以來，所推出的贊助活動已多達(dá)60項以上。其中特別值得稱道的，是公司的行銷主管威爾奇在1983年提出的新點(diǎn)子：運(yùn)通卡持有人每持卡消費(fèi)一次，運(yùn)通公司便保證捐出一美分，作為籌措重新修飾自由女神的經(jīng)費(fèi)。最后累計結(jié)果，修飾自由女神像由此得到的捐款為170萬美元，憑借這個贊助活動，運(yùn)通公司不僅提高了知名度，而且還發(fā)展了不少新顧客。
贊助活動行銷，只要是創(chuàng)意獨(dú)到，這種行銷方式的效率，比起投資巨大，繁雜無比，而結(jié)果卻往往聽天由命的各種媒介廣告不知要強(qiáng)多少倍。
借助有名氣的競爭對手的聲譽(yù)，來引起消費(fèi)者對自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地。
美國亞維斯（Aris）出租汽車公司在廣告里承認(rèn)過去一直做虧本生意，并承認(rèn)同業(yè)中赫茲（Hertz）汽車出租公司是第一流的，而自己則甘居第二位。這是由于當(dāng)時赫茲公司的“商品位置”牢固，不可進(jìn)行正面的攻勢，便運(yùn)用逆位策略，利用社會上人們同情弱者的心理，故意強(qiáng)調(diào)己不如人，結(jié)果獲得成功，成為僅次于赫茲公司的第二大公司。另一例子是德國金龜（Volks Waqen）汽車公司，一般汽車公司都以制造漂亮的汽車而聞名，可是德國金龜汽車公司卻采取逆向定位策略。該公司的廣告說：“1970年型的金龜車一直是丑陋的”。該車外形一直維持不變，但性能不斷改良，在市場上獲得很大銷路。
個別不同品牌商品的廣告戰(zhàn)，有搶奪同類物品的市場的可能性，但從整個行業(yè)來看，則可以提高整個行業(yè)的銷售量。
美國有一家布朗——威廉森煙草有限公司，在連續(xù)遭受產(chǎn)品滯銷的困擾后，決心把巨額資金投入含油量極低的“巴克利”牌香煙的廣告宣傳上。為了使這種香煙成為一種名煙，這家公司想出了一種推銷的新花樣。任何人對這種香煙感興趣只需打一個電話，說出他現(xiàn)在抽的是什么牌香煙，他就會收到附有一張贈券的回信，憑券可向任何零售商店換取6美元一條的“巴克利”牌香煙。布朗——威廉森公司認(rèn)為這種推銷辦法“成效很大”，并打算長期采用這種辦法。美國大約有5400萬人吸煙，如果其中有1/4的人要一條免費(fèi)的“巴克利”牌香煙，公司在這方面的費(fèi)用將會達(dá)8000多萬美元。此外，還要付出近7000萬美元為“巴克利”牌香煙在18份全國發(fā)行的報刊上登廣告。據(jù)估計，其廣告和推銷費(fèi)用總計將接近1．5億美元。該公司不惜重金大搞廣告宣傳，也許要承擔(dān)較大的風(fēng)險，但對銷售“巴克利”牌香煙確實(shí)收到了很大的效果。
廣告是“印在紙上的推銷術(shù)”，或稱為“樹立形象的技術(shù)”。
美國吉士牌、駱駝牌香煙在美國已非常盛銷，還要每年花費(fèi)幾百萬美元的廣告費(fèi)。廠家想省去這筆廣告費(fèi)。
美國伊里諾大學(xué)著名行銷學(xué)教授郝蓋說：廣告就是“游行的隊伍”，意思是說每一時間的顧客正如站在街口的觀眾，如有游行的隊伍經(jīng)過，他們即可看到。在同一街口再換一批人，如果有隊伍繼續(xù)經(jīng)過，仍可看到，就相當(dāng)于增加了新顧客。否則，假如這個游行的隊伍停止了，即不繼續(xù)登廣告，便沒有新顧客了。試想假如現(xiàn)在停止吉士牌、駱駝牌香煙的廣告，那么，下一代的人還會知道有這兩個牌子的香煙嗎？
現(xiàn)代人的創(chuàng)造似乎越發(fā)難以抽象的或是具體的概念去涵蓋了。
眼見為實(shí)，方有最佳選擇。
美國Grey廣告公司副總裁巴奈特，制作的“去波”牌花生醬廣告，曾引起了美國主婦們的搶購熱潮。
他在接受廣告委托后，便去參觀花生醬工廠。他發(fā)現(xiàn)去波牌花生醬，無論是聞起來還是吃起來，都比別的牌子香味濃烈，于是啟發(fā)了靈感，在對一些主婦代表作了咨詢后，他拍攝了一部膾炙人口的廣告影片。
影片開始，一位看起來精明能干，算計細(xì)致的家庭主婦，在超級市場選購魚肉或其它商品時，總是翻來覆去，挑剔萬分。唯獨(dú)在買花生醬時，竟無一點(diǎn)猶豫，一個箭步即把去波牌花生醬買到手里，抱在懷里。
至此，旁白道出：“會挑選東西的母親，必定挑去波牌花生醬�！�
此片不落俗套，噱頭幽默，趣味橫生，同時又刻意表達(dá)真情實(shí)意，把主婦的普遍心態(tài)簡潔而又細(xì)膩地刻畫出來，因此贏得了主婦們的青睞。
哈得利表帶的宣傳畫廣告需要促發(fā)，需要征服。促發(fā)，就是通過富有魅力的宣傳，促發(fā)顧客的購買愿望，使之產(chǎn)生棄買可惜，罷買不舍的感情；征服，通過宣傳來實(shí)現(xiàn)兩種征服——征服競爭對手，征服顧客。
美國哈得利表帶廠有則產(chǎn)品宣傳畫，中間是一個大圓盤。
圓盤中間是一個大圓孔，圓孔周圍呈放射狀分列著17種不同式樣的表帶。圓孔中心的文字是：“把您的手表放到此處轉(zhuǎn)動，看看哪種表帶更合適�！边@則廣告一方面宣傳了哈得利表帶的眾多款式，另一方面能夠讓顧客親自來參加試驗。一旦顧客真的把自己的手表放在圓孔內(nèi)試上一試，并且能選配上合適的表帶，那么一筆生意也就做成了。
千萬不能認(rèn)為銷售活動僅僅是商品的我賣你賣的過程，銷售過程隱含著極豐富的雙向心理溝通。
美國的布蘭希保險公司在推銷保險業(yè)務(wù)時，采取了頗為別致的推銷方法：該公司先將各種保險說明書連同一張簡單的調(diào)查表和一張優(yōu)待券一起寄給顧客，優(yōu)待券上寫道：“請您把調(diào)查表的幾欄空白填好，同時撕下優(yōu)待券寄回給我們，我們便寄上2個羅馬、希臘、中國等世界各國古代的仿制硬幣。
這是答謝您們的協(xié)助，并不是請您加入我們的保險�！边@一招果然吸引人，發(fā)出的3萬封信中收到23000多封回信。然后，該公司的推銷人員就帶著各種各樣、古色古香的仿制銅制的各國古代貨幣按地址登門拜訪回信者。一進(jìn)門推銷員就說：
“我特意給您帶來了古代的稀奇而不多見的硬幣�！边@種大方而自然、充滿人情味的語言頓時使顧客產(chǎn)生了好感，心中防御的“堅冰”溶化了。顧客們在歡天喜地地從五光十色、討人喜愛的各式各樣硬幣中挑選他所喜愛的兩枚時，輕松愉快地談話也就開始了，推銷員從自然的交談中逐漸引向保險業(yè)務(wù)，由于雙方產(chǎn)生了感情，建立了信任，推銷工作也進(jìn)行得很順利。即使有的顧客心里并不想?yún)⒓颖ｋU，或者礙于“面子觀點(diǎn)”也加入了，或者非常客氣地說：“讓我再考慮考慮。”
那種因為厭煩而將推銷員推出門外的場面再也不會出現(xiàn)了。
該公司這一成功的方法一下子就招攬了6000多筆保險生意。
爭強(qiáng)好勝，不僅在主觀心理上有所反映，對客觀事物仍有這種反映，越是瀕臨倒閉的商店，人們愈不愿光顧，越是興旺發(fā)達(dá)的商店，人們也愿“隨波逐流”，不怕前擁后擠。廣告心理學(xué)，也是招徠顧客學(xué)。
1981年，美國的里根總統(tǒng)上臺時，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)極不景氣，成千上萬的工廠和商店紛紛倒閉。密執(zhí)安州的安雅堡市市中心一家歷史悠久的百貨店也宣布兩周內(nèi)倒閉拍賣，這消息吸引了眾多的顧客。
就在兩周的最后一天，報紙上大幅版面刊登了該店的新廣告：“本店找到了經(jīng)驗豐富的新經(jīng)理，將以新的姿態(tài)最優(yōu)惠地滿足顧客。”接下來的日子里，該店又是店慶優(yōu)惠，又是季節(jié)減價，又是銷售部門合并商品處理……很快，在一片倒閉聲中，該店異軍突起，取得贏利。這家百貨商店為什么能成功地渡過經(jīng)濟(jì)難關(guān)呢？主要是該店抓住了顧客的購買心理。
市場上消費(fèi)需求是無限的，而企業(yè)滿足需求的能力是有限的。企業(yè)只能滿足一部分消費(fèi)者的需求，那么提供哪種產(chǎn)品，滿足哪一部分消費(fèi)者的需求，就要依據(jù)本企業(yè)的能力和利益而制定。
日本尼西奇尿布公司為了擴(kuò)大尿布的需求，成功地采用了市場細(xì)分化的方法，將尿布的使用人分為嬰兒、老人和病人。將護(hù)理人分為阿姨、祖母、母親以及老伴、兒女，據(jù)此生產(chǎn)了不同型號、顏色和配套的尿布。并根據(jù)不同的尿布購買者制定廣告策略，廣告的效果非常顯著，使產(chǎn)品行銷20多個國家。
廣告就是廣而告之，力求在“廣”字上求發(fā)展，才能達(dá)到廣告的目的。
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